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[徽商故事] 史玉柱:营销 最核心的是要了解你是销给谁

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发表于 2013-8-25 21:26:13 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
? ???史玉柱:营销 最核心的是要了解你是销给谁 365bet体育在线365_365bet娱乐场_365bet官网首页网小编导读 脑白金如何找到自己的消费者?

  营销,最核心的是要了解你是销给谁

  其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的,我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。

  营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。

  这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。

  卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说

  脑白金广告形成的过程是这样的。

  我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。

  我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。

  有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣,但是没吃过。后来我就问他,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。

  其实他们的收入是够的,买不起的原因是什么呢?

  后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。

  怎么样才能让他买脑白金呢?

  他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。

  我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。

  其中有一个买了脑白金的人就说,他每次吃完了之后,自己舍不得买,想让儿子帮他买,怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面,提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买,没看见的时候十天二十天都不帮他买。

  所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。

  向老头老太太说没有用。

  定位就两个字:送礼

  中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。

   病句是最容易让人记住的

  得到这个结论之后,后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去,让他们能记住。

  后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。

  因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。

  其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。

  “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。

  当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。

   广告最怕变,积累不能丢

  广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。

  所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。

  现在看,这个广告效果挺好的。

  在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。

  后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。

  快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。

  我就上去跟他聊天。

  他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。

  其实这代表了多数消费者的一个心态。

  广告是对消费者大脑的投资

  广告其实是持续性投资

  广告,它其实是一个投资。

  它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。

  如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。

  我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。

  所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。


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